В  СОКРОВИЩНИЦЕ
в открытом  доступе  публикации 
бизнес-технологов  SMART
 
SMART-Публикации 
Юрий  Бучарский
маркетолог   и   разработчик   инновационных  технологий
бизнес-технолог  и  управляющий  партнер  Студии  SMART
Творческие  решения  в  маркетинге
(комментарий  аналитика)
Quo vadis?
Камо грядеши? 
(Куда идешь?)
До недавнего времени под творчество в маркетинге отводились исключительно сферы рекламы, ПРа, ивента. Творчество в формировании корпоративных стратегий допускалось в такой же мере, как и в финансах. А нецелесообразное использование инструментов маркетинга породило у владельцев украинского бизнеса маркетинговый скепсис, который, по результатам последних исследований, пробрался и в души неискушенных маркетологов. Однако некоторое замешательство можно наблюдать и в международных мекках управления рынком. Аналитические модели зачастую формируют либо очевидные, либо нецелесообразные, а иногда и очевидно-абсурдные стратегии даже в руках опытных маркетологов. Неопытных менеджеров схематичность аналитики может привести к механическим и нетворческим решениям. Реальные рынки оказались сложнее и многограннее формализированных просчетов. Аналитические модели в маркетинге терпят кризис подобный кризису электронных переводчиков и шахматного искусственного интеллекта. Прогнозировать дальнейшее развитие маркетинга дело неблагодарное — слишком много нелепых предсказаний здесь накопилось. С очевидностью можно утверждать, что уже в недалеком будущем маркетинг сдвинется, наконец, от раздорожья с высеченными на каменной скале пророчествами (мифологическая эра), к моделированию комплексных рыночных комбинаций — многоуровневой игре, выстраивающей оптимальную структуру рынка (сегодняшняя практика ограничивается формированием корпоративных, рыночно-ориентированных стратегий). Этот сдвиг подведет черту под бесконечными попытками придать маркетингу официальный статус — науки ли, искусства ли, системы кастовых знаний, социальной эволюции, или грандиозного заговора, с целью отдать бюджеты корпораций в руки романтиков, homo marketer (термин, используемый в рукописи моей книги «Метафизика практического маркетинга»), вооруженных МВА дипломами.
Per  aspera  ad  astra
Сквозь  тернии  к  звездам
 
 
Очевидно, что маркетинг так и не стал наукой. Многие модели, вошедшие в классику жанра в ХХ веке, сегодня, в условиях уплотнившейся конкуренции и непредсказуемости рынков не справляются со своими функциями. Не приняты единая понятийная система, единая, трансверсальная для различных рынков, система измерений и соотношений между предметами анализа (только из сети можно вытащить несколько тысяч трактовок самого понятия "маркетинг" и его определений), не выстроена иерархия явлений и закономерностей, отсутствуют единые стандарты для привычных процедур. Чего стоит дефолт многострадальной теории жизненного цикла. Ошибочное мнение, что организации не влияют на кривую жизненного цикла (цикла ли?!!), может заставить менеджера игнорировать определенные стратегии. На практике организации могут влиять на жизненный цикл продукта. Например, к отклонению от курса жизненного цикла может привести перемена позиции зрелых продуктов или введение ряда усовершенствований.
 
Маркетингу присущи черты искусства, но и таковым он не является. И хотя соблазн велик… собственно, маркетинг от такого позиционирования ничего не выигрывает, но сразу же теряет в позициях «Управляющего рынком». Все, что нам остается, так это признать за маркетингом концептуальный набор технологий. Практический маркетинг сегодня — это ремесло Мастеров, владеющих собственным инструментарием, навыками, опытом, творческими замыслами, и вкладывающих в свой продукт (hand made) частицу себя. В культуре средневековых ремесленных цехов Мастер, владевший эксклюзивной техникой, скажем, составления витражей, или возведения арочных мостов пользовался почестями Магистра рыцарского ордена. Соответствующий социальный статус в ХХ веке стяжали отцы маркетинговых стратегий, звезды, прошедшие испытание рынком.
В маркетинге следует различать два вида творчества: восполняющий технологические вакансии (интуитивно-логистический) и, собственно, сублимативный.
 
Интуитивно-логистический вид призван стягивать различные маркетинговые звенья в цельную приводную цепь, как на уровне сочленения технологий, моделей и стратегий, так и внутри отдельно взятой структурной позиции. Чего стоит выделение значимых факторов при проведении некоторых видов исследований или SWOT-, STEP-, PEST-анализа от информационных шумов — техника, во многом требующая субъективного опыта маркетолога, распознавания никем не описанных связей и т.п. Творчеством здесь остается и создание принципиально новых моделей. Мы можем назвать творческим маркетингом создание BCG matrix. И хотя сегодня она эффективна, скорее, как дидактическая или иллюстративная модель, а на смену ей пришли модели с более высокой степенью проработки, от матрицы GE/McKinesey, Shell/DPM, ADL/LC, до малораспространенных как модели Hofer/Schendel, все последующие попытки — развитие технологии, и только первая была собственно актом творения.
 
Сублимативное маркетинговое творчество выполняет миссию преодоления типичных сценариев. Творческие решения, основанные часто на так называемой маркетинговой интуиции обеспечивают качественно новые стандарты, и вкладывают в руки маркетера рычаги для управления интенциями завтрашнего рынка, не проявляемых в исследованиях и прогнозах сегодня.
 
Среди признаков творческого маркетинга следует выделить: целесообразную уникальность решений, согласованность избранных средств достижения с поставленными целям, высокие операционные показатели, замещение бинарных решений полиативными.
Status quo
Существующее  положение  вещей
Quaerite et invenietis
Ищите  и  обрящете
Творчество в маркетинге уже парадокс. Раскроем понятие и получим: свободное (непредсказуемое, спонтанно ассоциативное, эмоционально-окрашенное) течение мысли к заведомо заданным результатам. Это сочетание мастерства и филигранной технологичности. Довольно сложный творческий процесс нередко подменяют свободным полетом фантазии, отвязным придумыванием абстрапктно-необъятного, а часто просто провоцирующего «креатива».
 
При этом творчество имманентно маркетинговой деятельности. Преображение разрозненных информационных потоков в структурированное представление о рынке, последующий передел рынка, обеспечивающий оптимальную рентабельность СБЕ — суть сотворение. Передел рыночных позиций влечет преодоление естественного сопротивление самого рыка (инертность среды), и сопротивления конкурирующих игроков. Из этой борьбы рождаются новые рыночные тенденции. Управление будущими тенденциями из сегодняшнего дня — высшая степень мастерства, маркетинговое творчество. Следует заметить, что ни один процесс, от стратегических программ до рядовых мероприятий, не будет исполнен «изящно» без творческих решений.
 
В маркетинговой практике творчество начинается с конкретизации размытых стратегических целей. Творческие решения остаются необходимым звеном и на всех последующих этапах «живого» маркетинга, от формирования стратегий до их исполнения и мониторинга.
Arbiter elegantiarum
Судья  изящного
 
 
 
 
 
 
 
Многие критики сделали для понимания и популяризации отдельных направлений в искусстве больше, чем основатели последних. Менеджер верхнего звена должен обладать тонкой восприимчивостью деталей, умением оценить и интегрировать удачные находки сотрудников в стройную корпоративную стратегию, если это вообще возможно. Это и маяк, определяющий курс, и шлюз (фильтр целесообразности), строго ограничивающий всякие увлечения от заданного курса. Важно настроить работу так, чтобы весь личный состав, от маркетинг-директора до промоутера, проникся духом корпоративных задач. В таком оркестре каждый звоночек на перкуси будет звучать в унисон с первой скрипкой.
 
Ответственность за маркетинговые шаги — персонифицирована. А творческий процесс живет в границах человеческой психики. С другой стороны дилеммы коллективный творческий потенциал профессионалов, говорящих на одном языке, и живущих на параллельных измерениях. И это уже больше чем креативная группа — это интеллектуальный ресурс одна из движущих сил рынка.
Nota  bene!
Это  важно!
Производители техник повышения эффективности творческих процессов уже выделяются в отдельную индустрию. Разработчики таких методик, зачастую, авторитетнейшие научные лаборатории. Методики соотносятся с природой мозга, законами мыслеформирования, особенностями психики. Однако на практике приходилось использовать наиболее простое для применения: некоторые форматы мозгового штурма, стратегии кубирования и сенкана, модель грозди. Практически все — разработки Иллинойского университета.
 
И все же, вопрос их использования неоднозначен. Леонардо да Винчи с большой тщательностью передавал ученикам детализированные приемы, облегчавшие работу художника. Наблюдая за техникой самого мастера, изумленные ученики отмечали: погружаясь в работу он забывает о времени и обо всех своих изобретениях, а творит по наитию. Когда время не является критическим ресурсом, использование приемов творчества ограничивает. Наиболее красивые решения создавались в условиях, не ограничиваемых ничем, кроме поставленной цели.
Наиболее продуктивные маркетинговые идеи необходимо содержат элемент новаторства. Владельцы бизнесов предпочитают ходить проторенными дорогами. Это стремление низкорентабельной, но гарантированной стабильности влечет к клонированию. Целые семейства маркетинговых программ так старательно «обмениваются» мельчайшими особенностями, что на любой стадии можно перемещать местами конкурентных игроков без риска изменить исходные позиции на рынке. При таком раскладе факторами, выделяющими лидеров, становятся частота и полнота стандартных средств маркетинга. Нетрудно предсказать, что для FMCG рынка в числе таких средств будут: сформированная на основе многоуровневых исследований комплексная рекламная компания, условно-бесплатные ПР-размещения, повсеместные BTL мероприятия, и другие источники дохода маркетинговых агентств.
 
В последние годы выделяются и довольно симптоматичные ошибки. Сказывается заигранность менеджеров на корпоративных и приватно-карьерных ценностях, абсолютизированных до самодостаточности и препятствующих свободному развитию личности менеджера. В программе, которую мы условно назовем «Будь лидером», позиционирование брэнда совмещается с собственными ценностями одной известной корпорации. Клич встречает подсознательный отклик у руководителей различных уровней, взращенных на клонах тренингов и семинаров, распростанившихся по всему миру, подобно клонам маркетинговых стратегий. Для широкого потребителя продукции брэнда, человека не посетившего ни один тренинг, такой клич в иерархии жизненно важных задач помещается далеко за императивом «стать поп-звездой на майдане», но еще недотягивает до патологий вроде «стать Наполеоном или Народным депутатом». Сама технология формирования маркетинговых идей обязывала спуститься в «поля» и смоделировать лидерские позиции отца семейства, тинэйджера-DJ на школьной дискотеке, феминистки в женском клубе... ...замкнуть этот ряд амбициозным менеджером в окружении коллег, наделив каждую из этих моделей характерными ценностями, трансформируемыми через брэнд.
 
Губительные результаты для сохранения тонкостей маркетинговой идеи на ее жизненном пути создает схема разделения маркетологов на теоретиков, задумывающих стратегию, креативщиков, наделяющих ее осязаемыми формами, и исполнителей. Такая схема особенно часто встречается при частичном аутсорсинге. Каждая из команд мало ценит удачные наработки смежников и, испытывая внутреннюю конкуренцию, вольно-невольно губит яркие эксклюзивы.
Terra  incognita
Неизвестная земля
 
Caesar non supra grammaticos
Цезарь  не выше  грамматиков
Корпорация, реально поддерживающая маркетинговое творчество усиливает процессное управление в противоположность иерархическому, на этапах генерации и оценки стратегий снимает понятия веса мнений для менеджеров различного уровня, включая владельцев, но и развивает систему фильтров, однозначно отсеивающих творческие отвлечения для каждой стратегической цели. В такой корпоративной культуре доминирующей становится дисциплина достижений. А система мотивации творчества начинается с ориентации на сотрудников, совмещающих профессионализм с высоким уровнем креативной составляющей, и трансформируется из системы мотивации сотрудников в вовлеченность специалистов, ощущения родства с корпорацией на эмоциональном уровне.
Tabula rasa
Чистая  доска
(используется  для  обозначения  изначального состояния  сознания)
Любой творческий процесс содержит подсознательную составляющую. Маркетинговая интуиция — отложенные в подсознании модели, формируемые подобно многоосевым кристаллам в следствие реализации тысяч маркетинговых концепций в связке с мониторингом рыночных реакций, и благодаря способности сознания классифицировать их в формы типа: «необходимая рыночная реакция (на стратегию) ? целесообразная реакция компании. Интуицию формирует только собственный практический опыт! Роль маркетинговой интуиции состоит в мгновенном ощущении подлинных тенденций рынка. Интуитивные решения, впоследствии реализуются логикой маркетинговых реакций. Интуитивное решение созревает как результат свободного ассоциативного потока и обеспечивается эффектом отчуждения как мышления вне системы наработанных стандартов, отказа от предубеждений и предпочтений, а также переформулированиями исходных задач. Маркетинговая интуиция обеспечивает максимально короткий путь решаемой задачи, сокращает расходы на маркетинговые исследования и пр.
Конкретизированные до предела стратегические цели, детализированные тактические задачи — фиксируют рамочные возможности и фокусируют маркетологов на наборе средств и способов решения. На этом этапе определяется творческая составляющая. Компании, стремящейся продлить свое стабильное пребывание на рынке, нет нужды вдаваться в творчество, рискуя потерять репутацию «ортодокса». Маркетинговое творчество поощряют далеко не все корпорации. Большинство следует принципу «Наш паровоз вперед летит!!!» и в стремлении к прогнозируемо-стабильному росту чего-нибудь (продаж, доли рынка, уровня капитализации, рынка категории) пусть и с минимальными темпами, а иногда и с отрицательной рентабельностью, предпочитают уходить от ярких нестандартных решений. Такая корпоративная политика отражается и в организационной структуре, и в корпоративной культуре, и системе мотивации (вопреки декларируемым принципам и заявленной миссии). Новичкам, готовящим фланговые атаки, не оперирующим ресурсами для «достойной» конкурентов рекламной атаки, сам рынок диктует поиски изящных решений. На практике это вопрос степени востребованности маркетингового творчества, а не балансировки.
Aurea mediocritas
Золотая  середина
Scientia  potentia  est
Знание — сила
Аналитик и публицист Сирил Паркинсон одним из первых подточил марксистскую модель о том, что будто бы спрос определяет предложение. До появления товарной категории потребитель даже не задумывается о том, что она ему нужна. Более девяноста процентов людей неспособны представить себе товар, который они не разу не видели. Здесь нет дилеммы яйцо-курица. Предложение всегда приходит первым. Для тех же, кто обновляет потребительский мир, необходима всесторонняя эрудиция, глубокое знание человеческой культуры и психологии, умение наблюдать и извлекать из наблюдений скрытые пружины, заставляющие людей мечтать, пружины приводящие в движение механизмы рационального потребительского выбора. Роль потребителя целиком остается в технологическом маркетинге.
Cogito  ergo  sum
Мыслю, значит существую
Предъявляя повышенные требования к тестированию нэйминга, рекламных образцов, имиджа продукта, я пришел к необходимости принципиально исключить традиционные коммуникативные формы процесса тестирования, которые и вносили максимальную погрешность. Поиск эффективных методик инспирировал творческие метания от заблуждения к заблуждению, пока, наконец, я не сконцентрировался на перспективах исследования волновых характеристик активности головного мозга. Академики Б.Крымский и Н.Колбун не только дали неоценимые консультации, но и выступили как креативные оппоненты. Стало ясно, что уникальных результатов можно достичь используя магнитоэнцефалограф. Сложности состояли в том, что таких приборов в мире создано всего 12 (по сведениям Н.Колбуна) и они относятся к стратегическим технологиям. Попытки упростить решения использовав обыкновенный энцефалограф или многоканальный полиграф не позволили получить качественных характеристик. Длительное время я беременел этой идеей, пока случай не предопределил дальнейшие направления поиска.
 
На международной конференции в Будапеште группа нейрофизиологов представила свои открытия системных реакций нервной системы на внешние раздражители. Двухчасовая беседа в баре привела чистый научный интерес к прикладной технологии. Конечно, потребовались еще месяцы рутинной работы, но в результате я получил систему тестирования XXI века. «Брэйн-месседж» — универсальная нейронно-коммуникативная экспертиза опирается на новейшие научные исследования физиологии мышления, волновых характеристик организма в процессе эмоционального и рассудочного восприятия информации. Мне удалось привлечь к исследованиям достижения биопсихологии с последующей компьютерной аппроксимацией и структуризацией сознательных и бессознательных рефлексов психики. Сфера применения от маркетинга, политики, шоу-индустрии, СМИ до снятия социального напряжения и пр. Технология применима для качественных исследований, экспертиз/тестирования (визуальные, аудиальные, кинестетические, эстетические и интеллектуальные рефлексии) и построения сравнительной/динамической оценочной шкалы. Технология исключает погрешность традиционного тестирования, и дает точное представление о рыночном потенциале будущего товара, позволяет оценить будущее политика или шоу-проекта, эффективность рекламного решения и т.д. Созданию технологии способствовал открытый творческий подход. Никто не объявлял, что маркетинг неприкасаем — священная корова, полностью сформирован и закрыт для новых творческих решений. При этом необходимо помнить, что продающий маркетинг всегда содержательно наполнен и лишен необязательных, случайных, пусть и красиво выдуманных элементов.
Ниже представлены остроумные и веселые бизнес-новеллы талантливого журналиста и бизнес-технолога Константина Ряполова. Новеллы написаны "на злобу дня", по заказу редакции нашего сайта, для спецпроекта, находящегося в разработке.
 
Главная тема этих необычных новелл: парадоксы бизнеса в условиях кризиса.
 
Для обсуждения, все новеллы выложены в авторском блоге.
Просмотрел очередные новости об очередных трудовых успехах народных избранников и подумал: а зачем они вообще?
 
Не в том смысле,  что давайте этих плохих парламентариев заменим на каких-то хороших. Где их взять, хороших-то? Да и толку в хороших элементах системы, если вся система плоха. Просто, зачем они нам вообще нужны как класс, как явление, как вид деятельности?
 
Какой смысл мне раз в несколько лет выбирать между плохим и худшим, чтобы очередное меньшее зло, получив мандаты, от моего имени принимало законы, меня же категорически не устраивающие, мои же интересы и права нарушающие? Ведь что такое народный депутат или парламентская фракция? Это ничто более, чем посредник в передаче воли сюзерена – народа, то есть, в том числе, и моей воли. Если же посредники, вне зависимости от их персонального состава,  со своей ролью справляются из рук вон плохо – к чему вообще этот институт посредников? Почему мы его терпим?
 
Просто потому,  что мы вынуждены существовать в рамках государственного устройства некоего типа, придуманного сколько-то столетий назад и удовлетворяющего тогдашним реалиям? Других причин, видимо, нет.
Да, прямая демократия греческих полисов и небольших коммун в больших государствах еще недавно была в принципе недостижима – хотя бы по чисто техническим причинам. Поскольку при принятии многочисленных решений общегосударственной важности не было технической возможности учесть мнение каждого гражданина, был смысл в появлении политического посредника, выступавшего от имени определенной совокупности граждан. Но сегодня, все-таки, двадцать первый век за окном, бурное развитие технологий, изо всех щелей в асфальте пробиваются ростки нового  информационного общества, есть техническая возможность учесть решение каждого, - зачем нам оставаться в рамках государственной системы времен первых паровых машин?
 
Если идет вопрос о принятии закона, прямо затрагивающего мои интересы, почему я должен рассчитывать на добрую волю, честность и компетентность людей в сессионном зале, большинство из которых в принципе мало что понимают в сути рассматриваемой проблемы? Почему я должен становиться заложником каких-то их политических разборок и кулуарных договоренностей? Понятно, зачем эта зависимость депутатам и лидерам политических сил. Зачем она мне, зачем она обществу в целом  - в эпоху расцвета информационных технологий?
 
Сегодня технически нет ничего невозможного в том, чтобы каждый гражданин, заинтересованный в той или иной судьбе конкретного законопроекта, мог прямо выразить свое решение. Одно движение мышкой, один клик – и все.
Если этот законопроект для меня действительно важен, я найду возможность изучить его подробно, познакомиться с опубликованными мнениями экспертов, посоветоваться со знающими людьми и принять по-настоящему взвешенное решение. Если даже это решение будет не оптимальным – это будет именно мое решение, решение избирателя, гражданина, а не руководителя парламентской фракции.
Если же проблематика данного законопроекта мне не интересна – я просто не буду участвовать в голосовании. И все.
 
Кстати, и судьбу зарвавшихся государственных чиновников тоже было бы логичнее решать так – путем прямого волеизъявления граждан. Автоматически. И чтобы никакие «крыши» никаких политических сил не помогали.
 
«Да, дружище,  ты свой парень, с тобой классно поохотиться и погулять с девочками в сауне, у нас с тобой общие бизнес-интересы, но глянь – 5 минут назад народ решил, что ты на этом посту не нужен. Так что извини, ничего личного, освобождай кабинет – прямая демократия, понимаешь…»
 
Но, но… Кто ж из народных избранников такое допустит? Никто и никогда…
Долой посредников
или Даешь прямую демократию!
О волшебстве,  жертвенности
и  подлинном  гуманизме
«Я еще не волшебник, я только учусь!». За пределами этой известной фразы остается вопрос: а каждого ли можно выучить на волшебника? И стоит ли вообще – обучать каждого?
 
Бизнес-консультанты выделяют четыре уровня эффективности человека в конкретном деле: «волшебство», «прагматизм», «усердие» и «жертва».
 
Волшебство – это сфера максимальной эффективности человека, где сочетаются его природные способности и любовь к своему делу, а результат, как следствие, многократно превосходит прилагаемые усилия. В сфере прагматизма эффективность приемлема, результат соответствует усилиям. «Усердный» вынужден для получения результата прилагать уже многократно большие усилия – сказывается дефицит природных способностей.  А у «жертвы» нормального результата либо нет вообще, либо он получается только случайно, здесь об эффективности речь не идет, человеку просто противопоказано заниматься этим делом.
 
Если вспомнить мою предыдущую заметку в этом блоге – о труде, пруде и рыбке, то очевидно, что легкомысленный субъект, продающий больше всех в этой компании, - это «волшебник». А все прочие тяжкие труженики, включая их измученного начальника, работают в сфере усердия, а то и жертвы.
 
Понятно, что сферы эти не разграничены строго в соответствии с каким-либо классификатором профессий. Поэтому один человек может проявлять себя как волшебник, работая формально в совершенно разных областях и занимая должности с совершенно разными названиями. К сожалению, в еще большем количестве работ он может оказаться беспомощной «жертвой».
 
Мне представляется, что «волшебство» - это нечто вроде солнечного света в безоблачный день, а работы и сферы деятельности – как разные помещения дома, стоящего на холме. Комнаты, окна которых выходят на солнечную сторону, буквально залиты светом. В противоположных комнатах света намного меньше, но все прекрасно видно. В коридоре – уже нечто, напоминающее сумерки. А есть еще погруженные в ночь чулан и погреб. Чего категорически не стоит делать, так это работать в погребе или чулане. Да и полутемный коридор – не самое удачное для работы место.
 
Человек тем более эффективен в какой-то деятельности, чем больше он в состоянии поймать в ней отблесков своего солнечного света, своего волшебства. Они спасают даже там, где, казалось бы, удел один – быть жертвой.
 
Теперь вернемся к нашим «непосильным труженикам» из прошлой заметки. Допустим, мы соберем всех этих «усердных» и «жертв» из отдела продаж и магазина, потратимся и проведем для них самый лучший тренинг продаж. Нет, не будем мелочиться, - проведем для них много хороших тренингов продаж. А для их начальника и его столь же измученных руководящей работой коллег – много хороших тренингов по управлению и прочему всякому там тайм-менеджменту. Будет ли от этого польза? Вне всякого сомнения - польза будет! Будет конкретная, реально ощутимая, в хороших деньгах измеримая польза – для тренеров и тренинговых компаний. И, возможно, для нашего менеджера по персоналу – ему будет, о какой работе отчитаться.
 
Печальная правда в том, что тренировать людей в сфере их усердия или жертвенности, все равно что подсвечивать чулан маленьким карманным фонариком. Идет тренинг – фонарик как-то светит – есть иллюзия освещенности. Тренинг закончился – фонарик выключился – опять глухая ночь. А солнечного света как не было, так он и не появился. Откуда б ему взяться – в чулане-то?
 
Может ли тренер помочь кому-то конкретному из этих несчастных? Если это не просто тренер, а Тренер с большой буквы, или даже Наставник от Бога, «волшебник» в сфере обучения,  если вам посчастливится найти такого и дать ему возможность с каждым поработать индивидуально, – то да, безусловно, он в силах помочь. Помочь человеку увидеть, где его сфера волшебства и, вполне возможно, научить, как использовать отблески этого волшебства в  нынешней своей деятельности. Но это ведь уже совсем не то, что типичный тренинг продаж или еще какой-нибудь «навыковый» тренинг.  И какой вменяемый человек, увидев комфортные и залитые светом комнаты, по своей воле останется в темном чулане? Эта та дилемма, которую мы уже обсуждали в заметках о «вреде обучения персонала».
 
И даже если этот человек останется у вас работать, все равно его эффективность будет значительно ниже, чем у того, кто занят действительно своим делом.
 
Тогда зачем зря мучить людей?
Зачем искусственно задерживать человека в той сфере, где он несчастен и малоэффективен? В каждом из этих офисных Сизифов умирает нераскрытый волшебник в какой-то другой сфере деятельности. И этот волшебник так и умрет здесь, где у него нет никаких шансов проявить себя. А где-то, в каком-то другом месте, так не хватает именно этого волшебника…
 
Ну, так помогите же этим людям, дайте им лучшее, что вы способны им дать, - дайте им хороший пинок под зад! Такой сильный, чтобы раз и навсегда «вышибить» несчастного из его сферы «усердия» или «жертвы».
В этом - проявление подлинного гуманизма. Потому что, когда он отправится в свободный полет, у него хотя бы будут шансы – случайно или осознанно – но найти свое дело.
Конечно же, есть риск, что несчастный не усвоит урока и получит аналогичную работу у ваших конкурентов. Что ж, ослабить конкурента – это тоже результат…
В очередной раз услышав назидательное «Без труда не вытащишь и рыбку из пруда», я вдруг задумался: а кем был автор этого высказывания?
Действительно, вчитайтесь в эти слова, вслушайтесь, вдумайтесь, представьте себе их, как картину, прочувствуйте, наконец. И ответьте мне: кто мог высказать ТАКОЕ?
 
На первый взгляд  представляется совершенно очевидным, что это был редкостный зануда, для которого и посидеть с удочкой на берегу пруда  - не удовольствие, а тяжкий труд. Другая логичная версия - о попытке древних защитников природы отвадить известных своим трудолюбием русских мужиков от хищнической рыбной ловли, вряд ли соответствует действительности. По крайней мере, попытка эта не удалась – от рыбной ловли мужики не отвадились.
 
Но почему же это мрачное бурчание не умерло вместе с депрессией своего автора, а пережило века, еще и приобретя такую популярность и назидательность? Что заставляет нормальных людей раз за разом повторять ЭТО? Да ладно бы – своим врагам, у которых еще есть смысл  вызывать депрессию и потерю чувства реальности. А то ведь – своим детям!!!
 
Видимо, здесь не обошлось без постоянного тайного влияния глубоко законспирированного ордена, с незапамятных времен выполняющего миссию по распространению бациллы занудства. Возможно, орден зануд действует в тесном союзе с сектами садистов-мизантропов, получающих острейшее наслаждение от вида человеческих страданий.
 
И, надо сказать,  с русскоязычным пространством орден обошелся еще более-менее гуманно – на Западе же вообще с полной беспощадностью была внедрена протестантская трудовая этика. Жестче всего, правда, поступили с Китаем, впечатав в сознание тамошней просвещенной прослойки тезис о том, что настоящий мужчина не должен испытывать оргазм ранее, чем через сколько-то там тысяч толчков «нефритового стержня». И вот уже много поколений китайских интеллигентов развивают свои навыки счета в уме и способности к концентрации внимания…
 
Жертвой всемирного заговора зануд может стать каждый. Заходишь, бывает, в какую-нибудь компанию, спрашиваешь: «Чем, ребята и девчата, занимаетесь?». «О-о-о! Мы трудимся, как же мы тяжко трудимся!», - отвечают они, если не словами, то выражением лиц, интонацией голоса, всем своим языком тела. «Как тяжка наша ноша! Как невыносимы наши обязанности!! Как суров наш долг!!!»
-Что ж это за ноша такая, о печальные преемники Сизифа?
- О-о-о! Я должна за день позвонить аж 30 людям, потратить на разговор с каждым по 5 минут (если собеседник не бросит трубку раньше) и узнать, не хотят ли они купить наш ерундайзер! Трудно, конечно, но без труда не вытащишь и рыбку из пруда!
- О-о-о! Я вынужден каждый день говорить с 30 людьми, зашедшими в наш магазин купить себе новый чепуховер, - минут по 5 с каждым, кто не убежит на второй минуте разговора! Но, без труда, как известно…
 
Но чтобы увидеть действительно душещипательную картину, придется заглянуть в кабинет их начальника. Вот она, пресловутая цена успеха: расстроенная нервная система, бессонница, шрамы на душе от семейных скандалов и неприятностей с детьми, язва желудка, в теплой компании с гипертонией и сколиозом с нетерпением поджидающая где-то задержавшийся инфаркт…
 
- Боже мой, дружище, что ж ты сотворил с собой!? Зачем ты загоняешь себя в могилу?
-  Э-э-э, батенька, без труда не вытащишь…
 
А кто это розовощекий и пышущий здоровьем  вприпрыжку проскакал через весь офис, весело крикнув «Всем привет! Пока!»? Что это за легкомысленный субъект, явно никогда не задумывавшийся о горестях труда? А-а-а-а, это ваш лучший продавец, говорите? Тот, что продает чуть ли не больше, чем весь остальной отдел продаж, и на комиссионных зарабатывает лучше, чем шеф со своим окладом? Да, бывает, бывает…
 
Собственно, чему тут удивляться? Кто в пруду больше поймает рыбы: тот, для кого это тяжкий подневольный труд, или тот, для кого это любимый отдых или азартное спортивное состязание?
 
Хотя, возможно, я все не так понимаю? Ведь с авторами других популярных пословиц на тему трудолюбия  - «Работа не волк – в лес не убежит» или «Работа дураков любит» - вроде как, все понятно. Это явно были здоровые носители восточнославянского менталитета, не знавшие еще, что такое кризисы и безработица.
«От работы кони дохнут» - это даже не пословица, это печальная констатация факта.
 
И не исключено, что продвижением пословицы о труде, пруде и рыбке занимается совсем другая организация, с совсем иными – светлыми и гуманными -  целями. Ведь автором ее мог быть и  просто-напросто веселый и находчивый разгильдяй, который изредка успешно притворялся прирожденным занудой. Ему жена: почему, мол, забор не починен, сено не заготовлено, печь перед зимой не почищена, опять дымить будет, денег в доме нет, запасов на зиму - тоже, а ты, бездельник, все на бережку прохлаждаешься… А он ей: что ты, милая, какое там «прохлаждаешься»?! Знаешь, сколько труда понадобилось, сколько сил я потратил, чтобы вот этого карасика с пол-ладони величиной из пруда вытащить?
О труде,  пруде  и  рыбке
На днях услышал очередную душещипательную историю от предпринимателя, отправившего своих  офисных тружеников на дорогостоящий тренинг, по результатам которого вскоре искусал себе все локти и прочие труднодоступные места. Почему я пишу «очередную»? Да именно потому, что подобный печальный сюжет не редкость, а даже совсем наоборот. У меня даже сложился своего рода рейтинг наиболее опасных для работодателя тренингов персонала.
 
Безусловным лидером рейтинга, на мой взгляд, являются тренинги личностного роста. Ну, и тому подобные мероприятия, под каким бы названием они не скрывались. В этих тренингах только одно хорошо – далеко не каждый тренер способен провести его действительно эффективно. Но если Ваши сотрудники попадут в руки настоящего мастера своего дела, и он таки этот самый личностный рост им обеспечит? Представляете себе этот кошмар?!!
 
То есть, ходили люди на работу в Вашу компанию, просиживали там лучшие часы своей жизни, занимаясь не тем, что им действительно интересно, а тем,  чего от них требовали Вы. За эту огромную личную жертву они получали смешную компенсацию в виде, прямо скажем, не слишком высокой зарплаты. И так годами. С реальной перспективой незаметно дотянуть до пенсии,  все откладывая что-то свое самое важное на потом, чтобы, когда это «потом» наступит,  выяснить,  что для этого самого важного нет уже ни времени, ни сил, ни даже настоящего желания. Вся жизнь прошла, променяна на какие-то копейки, проедена и спущена в унитаз, сожжена в работе, достигая Ваши, а не их личные цели… Чего ради, а?!
 
И ведь мы с Вами прекрасно понимаем, что делали они это исключительно из-за недостатка амбициозности, отсутствия веры в себя и четко сформулированных своих личных Больших Целей. Так ведь?
 
И вот теперь Вы платите немаленькие деньги, чтобы некий умник все это не только им объяснил, но и заставил  это прочувствовать каждой клеточкой своего тела, каждой ниточкой каждого нерва. И помог каждому увидеть их собственные Большие Цели, обрести уверенность в себе и здоровую такую амбициозность. Амбициозность, в том числе, в плане понимания того, насколько же Вы вот его недооцениваете и насколько Вы ему недоплачиваете. Теперь он знает, что достоин куда большего.
 
В общем, мне известны случаи, когда после  успешного тренинга личностного роста, из компании уходили практически  все, этот тренинг прошедшие. Зачастую уходили уже готовыми командами.
 
Раз речь зашла о командах, назовем и второго призера нашего рейтинга – тренинги командообразования и прочие «веревочные» курсы. К счастью, здесь тоже подавляющее большинство мероприятий сводится к невинному развлечению на природе, примерно с тем же эффектом, что и коллективный выезд на шашлыки. Но у некоторых особо опасных тренеров это командообразование  таки происходит. Вы уверены, что полностью осознаете все последствия этого?
 
Вот у Вас на фирме, в разных отделах или департаментах (например, маркетинга, снабжения и сервисного обслуживания) работают три старательных, квалифицированных, прекрасно знающих свой участок работы исполнителя: Иванов, Петров и Сидоров. Может, каждый из них из них и лелеет какие-то амбиции, но что он может один? Голос единицы, как писал великий пролетарский поэт, тоньше писка. И вот на оплаченном Вами тренинге они вдруг убеждаются, что они втроем – суперкоманда! Что им все по плечу! Да вместе они горы своротить могут!! А тут еще и то обстоятельство, что их суммарные знания и навыки действительно охватывают все важнейшие аспекты Вашего бизнеса. И вот, знакомьтесь, Ваш новый конкурент – молодая успешная компания «ИвПеСид».
 
На третьем месте в рейтинге вредоносности стоят тренинги креативности и им подобные шабаши. Друзья мои, давайте смотреть правде в лицо, не нужна никакая креативность абсолютному большинству наемных работников, тем более – в крупных, хорошо структурированных компаниях. Да, есть целые отрасли,  в которых хорошим тоном считается имитация творческой деятельности. Но именно имитация. В том же рекламном деле, например.
 
Да, предпринимателям и топ-менеджерам творческая жилка не помешает. Мы сами, когда в своей Мастерской бизнес-решений проводим сессии для владельцев и топ-менеджеров, используем довольно мощные методы стимуляции творческого мышления. Но зачем, зачем будить демона креативности в офисном клерке, по жизни работающем «от сих и до сих»?
 
Проснется в нем спящих гений, что потом с ним делать станете? Будет он получать задания в стиле «вот от забора и до обеда работай по инструкции, а вот здесь, с 14-30 до 15-00 ты обязан свободно творить,  взмывая на крыльях вдохновения»? План ему установите: столько-то гениальных идей в неделю, за невыполнение – лишение премии, выговоры и штрафы?
 
А что делать с распространенным семейством методов решения творческих задач, предполагающих на первом шаге определить, в чем смысл этой задачи, сформулировать надзадачу и, в случае необходимости, переформулировать исходную задачу? Ведь научат такому – бед не оберешься. Ему непосредственный начальник – свое мудрое  указание, а он начальнику – каким это указание для пользы дела должно было бы быть. Или в должностной инструкции ему написать: «вот тут – будь творцом, а тут, получая глупые распоряжения, мгновенно глупей и превращайся в тупого исполнителя»?
 
К счастью, среди тренингов креативности тоже немного таких, которую эту креативность реально пробуждают. Еще лучше то, что часто такие тренинги это вредоносное творческое начало в участниках даже несколько заглушают. Например, общался я как-то с несколькими коллегами по журналистскому цеху, за день до этого прошедшими тренинг креативности. Сразу скажу, ребята это были совсем неглупые и без всяких тренингов действительно творческие. И вот они с восторгом рассказывают о тренинге и описывают задачу, над которой долго бились. Как говорит Задорнов, готовы, да?
 
Задача. Некая фармацевтическая компания была озабочена тем,  что ее снотворное часто используют для самоубийства. Нужно было решение, исключающее саму такую возможность.
 
Так вот, чтобы прийти к идее, которую любой из них без тренинга выдал бы секунд за 30, им на тренинге с применением разнообразных методов понадобилось полдня! Представляете, насколько эффективная методика временного отключения творческих способностей! Вот за такой тренинг для подчиненных действительно не жаль заплатить любую сумму …
О вреде обучения персонала
А могут ли у нас "работать" экономические законы?
Наводя порядок в домашней библиотеке, наткнулся на книгу Пола Хейне «Экономический образ мышления». Остановился, припоминая: сколько ж это лет я не брал ее в руки? Потом начал было эдак рассеянно перелистывать, как вдруг на первой же странице первой же главы наткнулся на нечто, что вмиг заставило меня «проснуться».
 
Позволю себе привести небольшую цитату из этой книги:
«Неплохо поэтому было бы начать изучение экономической теории с того, чтобы попробовать удивиться той ловкости, с какой мы ежедневно принимаем участие в общественном сотрудничестве. Прекрасный пример этому дает дорожное движение в часы пик».
 
И далее автор поясняет свою мысль примерно следующим образом. Многие тысячи людей едут по своим делам, не согласовывая друг с другом цели, обладая минимумом информации об обстановке – только то, что непосредственно видно вокруг автомобиля. Есть еще несколько правил, которые соблюдают все (останавливаться на красный свет и т.д.).
 
И далее автор пишет:
«Это похоже на описание инструкции по созданию хаоса. И должно было в итоге привести к грудам искореженного железа.
Вместо этого возникает хорошо скоординированный поток, настолько плавный, что, глядя на него с большой высоты, можно получить почти эстетическое наслаждение».
 
Не знаю, как с большой высоты да еще и на заокеанской родине Пола Хейне, но я, время от времени участвуя в «общественном сотрудничестве» на улицах Киева, испытываю отчего-то совершенно иные эмоции.
 
Но наиболее четко, на мой взгляд, можно отследить закономерности «общественного сотрудничества» на въезде в Гастомель – это первый населенный пункт от Киева по Варшавской трассе.  Узенький мостик через речку ограничивает пропускную способность этой дороги. Но не критично – если все придерживаются правил и дисциплинированно едут гуськом, этот участок спокойно преодолевается со средней скоростью 30-40 км/ч. Так и бывает в те дни, когда непогода делает обочину малопригодной для проезда (хотя и тогда находятся любители экстрима на внедорожниках).  Но когда на обочине сухо, а машин много, начинается настоящий кошмар. Всяк торопящийся (а это каждый второй) стремится прорваться по обочине и по лесным дорогам (а наплевать на эту ходовую!),  а в том месте, где обочина пропадает, - влиться назад в основной поток. В итоге создаются жуткие заторы, стоят ВСЕ, часами…
 
Менее масштабные, но забавные примеры «общественного сотрудничества» регулярно  наблюдаю, затовариваясь в одном из строительных гипермаркетов. Его парковочную площадку чья-то заботливая рука расчертила стрелками направлений проезда – «змейкой». Действительно очень удобно, можно быстро и въезжать и выезжать, не мешая друг другу – если все едут по стрелкам, конечно. Но в каждое мое посещение этого места обязательно находятся пара-тройка героев, которые не ищут легких путей и принципиально едут «против шерсти». При этом они не выигрывают ни минуты, наоборот – создается ситуация взаимной блокировки и упирания «лоб в лоб», стояния и выжидания, со световыми сигналами и гудками, каким-то сложным маневрированием. Человек теряет время сам и отнимает его еще у нескольких водителей (рекорд за все время наблюдений – 5 заблокированных машин). Зачем?
 
Это мне напомнило гулявшую в Сети информацию о двух русских туристах, госпитализированных в одном из американских городов после попытки изнасиловать дикобраза. Как объяснили сами пострадавшие, попытка эта была спровоцирована как раз тем, что они узнали о действующем в этом штате законе, который запрещал подобные действия с дикобразами.
 
Это я о том, что экономические законы, друзья мои,  это ничто иное, как другое выражение все тех же закономерностей человеческого поведения, связанных с общественным сотрудничеством.  А если мы «сбоим» даже в таких простых ситуациях…
Может быть, для нас нужно формулировать какие-то другие экономические законы?
300 японских спартанцев
И кто бы нас развлекал, не будь рекламы?
 
В очередной раз прослушал по радио рекламу Ах, Какой Модели внедорожника, - ту, где звучит это торжественное "Их осталось триста!". Учитывая то, что это (о 300 оставшихся) приходится слушать уже несколько месяцев, трудно не порадоваться блестящей креативности ее создателей. Действительно, месяц за месяцем активной рекламной кампании, а машин на складе как было 300, так 300 и осталось. Ни единая не продалась!!??  Именно эту мысль хотят донести до слушателя??
 
Право, мне больше нравится другая трактовка - героическая. Вдали от своей островной Родины 300 мужественных японских спартанцев во главе с царем Ландкрузеритом стойко держат оборону, окруженные несметными толпами потребителей, жаждущих завладеть ими.
 
Продавайтесь! - говорит царю посланец потребителей, - у нас столько денег, что наши доллары заслонят от вас солнце!
 
Что ж, - гордо отвечает царь внедорожников, - тогда мы будем не продаваться в тени!
 
Есть правда еще одно объяснение, но уж больно оно прозаическое... Что создатель этого ролика как-то о чем-то не подумал...
И толку с того кризиса?
Нет худа без добра? Как бы не так! Оптимистичные ожидания, что кризис пройдет по нашей экономике своего рода "очистительным ливнем", который "смоет" накопившийся мусор, расчистит засорившиеся каналы, "взбодрит" почивавшие на лаврах бизнесы, заставит их крутиться,  по-настоящему заботиться о клиентах... эти ожидания, по крайней мере, пока, не оправдываются.
 
Ни единый - в буквальном смысле слова, ни единый! - бизнес, с которым я имею дело как потребитель, лучше, внимательнее, удобнее - для потребителя - работать не стал. Хуже - да, есть такие примеры. Лучше - нет.
 
В магазинчике у дома продавщицы, как работали в стиле "сонной мухи", так и работают. Разве что в связи со снижением объемов продаж дорогих продуктов и естественным замедлением обновления запасов, покупать все скоропортящееся у них стало элементарно опасно - уже  приходилось выбрасывать только что купленное.
 
В ближайший супермаркет уже просто стараюсь не заходить - там и раньше затовариваться было не очень удобно, а сейчас стало еще хуже.
 
Крупные компании тоже не радуют. В последнее время иногда с утра остаюсь поработать дома, так выяснил, что "Воля" взяла привычку на полдня отключать у нас сигнал в сети кабельного телевидения и Интернет. Дозвониться к ним - это та еще песня: минут десять приходится общаться с роботами, объясняющими, насколько важен для них мой звонок, и какую кнопочку нужно нажать, чтобы услышать живого человека. Потом еще сколько-то минут слушаешь приятную музыку. Если у тебя недюжинное терпение, есть шансы дождаться, чтобы уже живой человек  вежливо объяснил, что "у вас в доме сегодня реконструкция сети, во столько-то ее включат. Спасибо, что являетесь нашим абонентом!". На здоровье, конечно! Как не являться, если отказаться от ваших услуг сложнее (в том числе - по затратам личного времени), чем продолжать терпеть их качество?
 
Через несколько дней опять остаешься дома - и та же история. Возникает даже подозрение: а вдруг это уже нормальная практика работы, вдруг они просто теперь каждый день в рабочее время не дают сигнал (экономия ресурсов, однако!)?
 
Ладно, теперь возникает другой вопрос: а кто-нибудь, в связи с кризисом, стал работать лучше? Есть такие примеры?
 
Нет худа без добра? Как бы не так! Оптимистичные ожидания, что кризис пройдет по нашей экономике своего рода "очистительным ливнем", который "смоет" накопившийся мусор, расчистит засорившиеся каналы, "взбодрит" почивавшие на лаврах бизнесы, заставит их крутиться,  по-настоящему заботиться о клиентах... эти ожидания, по крайней мере, пока, не оправдываются.
 
Ни единый - в буквальном смысле слова, ни единый! - бизнес, с которым я имею дело как потребитель, лучше, внимательнее, удобнее - для потребителя - работать не стал. Хуже - да, есть такие примеры. Лучше - нет.
 
В магазинчике у дома продавщицы, как работали в стиле "сонной мухи", так и работают. Разве что в связи со снижением объемов продаж дорогих продуктов и естественным замедлением обновления запасов, покупать все скоропортящееся у них стало элементарно опасно - уже  приходилось выбрасывать только что купленное.
 
В ближайший супермаркет уже просто стараюсь не заходить - там и раньше затовариваться было не очень удобно, а сейчас стало еще хуже.
 
Крупные компании тоже не радуют. В последнее время иногда с утра остаюсь поработать дома, так выяснил, что "Воля" взяла привычку на полдня отключать у нас сигнал в сети кабельного телевидения и Интернет. Дозвониться к ним - это та еще песня: минут десять приходится общаться с роботами, объясняющими, насколько важен для них мой звонок, и какую кнопочку нужно нажать, чтобы услышать живого человека. Потом еще сколько-то минут слушаешь приятную музыку. Если у тебя недюжинное терпение, есть шансы дождаться, чтобы уже живой человек  вежливо объяснил, что "у вас в доме сегодня реконструкция сети, во столько-то ее включат. Спасибо, что являетесь нашим абонентом!". На здоровье, конечно! Как не являться, если отказаться от ваших услуг сложнее (в том числе - по затратам личного времени), чем продолжать терпеть их качество?
 
Через несколько дней опять остаешься дома - и та же история. Возникает даже подозрение: а вдруг это уже нормальная практика работы, вдруг они просто теперь каждый день в рабочее время не дают сигнал (экономия ресурсов, однако!)?
 
Ладно, теперь возникает другой вопрос: а кто-нибудь, в связи с кризисом, стал работать лучше? Есть такие примеры?
Сосуд  с  орехами
Вот как бывает: приходит в голову какая-то мысль, которая почему-то кажется дельной, начинаешь с интересом «играть» с ней, пробовать на зуб, крутить так и этак, формулировать и переформулировать,  пока не получается что-то, похожее на читаемый текст… Выкладываешь его на всеобщее обозрение и… И потом выясняешь, что это все уже давным-давно придумано, додумано и изложено, причем, в такой форме, которая способна пережить века.
 
Это я о своей прошлой записи в блоге ("Совет за миллион долларов") и старой притче, прочитанной сегодня в тоненьком сборнике суфийских анекдотов  «Если ты не осел, или как узнать суфия».
 
Притча описывает типичную проблемную ситуацию в бизнесе: человек захотел, чтобы жена приготовила его любимое блюдо с орехами, полез рукой в кувшин с длинным узким горлышком, где они хранились, схватил пригоршню – а назад рука не проходит!  Долгое время всем производственным коллективом (всей семьей) пытались справиться с неожиданно обрушившимся тяжким испытанием (чтобы не сказать - кризисом), но – безуспешно. Чем больше усилий они  прилагали, чтобы вытянуть руку – тем крепче она застревала. Когда топ-менеджмент компании…пардон, муж с женой, уже совсем пали духом, на помощь пришел проходивший мимо суфий (так в старые времена в странах исламской культуры называли сильных бизнес-технологов и специалистов по росту личной эффективности).
 
Суфий мгновенно уловил суть происходящего и сделал следующие образцовые для профессионального консультанта шаги:
1) Первым делом он взял с потерпевшего клятвенное обещание выполнить все, что он ему скажет. Эту стадию в современной практике, как правило, пропускают, а зря.
2) Во-вторых, он выработал парадоксальную рекомендацию, на первый взгляд, прямо противоположную очевидному направлению поиска решения. Он  велел просунуть руку дальше. Заказчик очень удивился явной глупости указания, но, связанный обещанием, выполнил его.
3) Далее, консультант устранил техническую причину явной или «внешней» проблемы – предложил разжать кулак и сложить ладонь лодочкой. Естественно, рука легко вышла. И так же естественно то, что Заказчик тут же выдвинул претензии – рука-то свободна, а где орехи?! Типичнейшая, кстати, до сих пор реакция…
4) И, наконец, консультант помог разрешить реальную проблему – неумение Заказчика удобным и безопасным для себя образом добывать орехи из кувшина. Суфий просто показал, что орехи можно высыпать в подставленные ладони.
 
Притча упоминает реакцию восхищенного клиента: «Эх, уважаемый, да ты просто волшебник!», но ничего не говорит о том, что там у них вышло с оплатой за предоставленные услуги. Поделился ли спасенный хоть каким орешком из числа добытых, или …?
 
Остается открытым также вопрос, не повторилась ли проблемная ситуация, когда Заказчик, некоторое время спустя, захотел достать немного изюма – уже из другого кувшина? То есть, превратилось ли ноу-хау – «как доставать орехи из этого конкретного кувшина» в технологию извлечения любых сыпучих продуктов из любых кувшиноподобных емкостей?
 
P.S.  Если кто усмотрел здесь иронию в чей-то адрес, пусть разглядит и самоиронию автора, которому не один раз в своей жизни приходилось вот так же безнадежно застревать с кулаком в кувшине. И почему я тут употребляю прошедшее время - "приходилось"? Вот то, что я сейчас полагаю своими проблемами, - не очередная ли порция орешков в кулаке?
 
P.P.S. С интересом перелистал весь сборник и пришел к выводу, что еще в седой древности некоторые люди разбирались в актуальных до сих пор проблемах управления, обучения, продвижения,  маркетинга и прочая, и прочая - куда лучше нас с вами. И без всякого MBA, кстати, вот что странно...Сосуд с орехамиСосуд с орехами
Есть нечто, в чем огромные и сверхмощные организации совершенно схожи с организациями мелкими и хилыми, а те, в свою очередь, – с любым отдельно взятым разумным двуногим. Это нечто – в жестко запрограммированной  склонности выстраивать свою собственную версию реальности.
 
Вспомните-ка, как вы, молодой и неопытный, впервые перешагнули порог приютившей вас Компании. Как вы удивлялись всему, время от времени наивно интересуясь у старожилов: «А почему вы этот прибор собираете, стоя на голове и с завязанными глазами? Это же неудобно». Или «А зачем забивать гвозди именно микроскопом?». Сколько раз вы получали по носу, прежде чем поняли, что вас взяли на работу не для того, чтобы вы умничали?
 
Любой системе свойственно отторгать чужеродные элементы. А вам так хотелось быть не хуже других.  И вы старались, хотя первое время, конечно, стоять на голове получалось как-то неуверенно… тем более – с завязанными глазами.
И уже через год, или два, максимум, пять, вы строго выговаривали очередному зеленому новичку: «А ну, быстро встал на голову! И где твоя повязка для глаз?».
 
А потом Компанию посетил Кризис. И стало понятно, что надо срочно что-то менять. Но что?
 
Сначала усовершенствовали процесс сборки приборов: теперь сборщики в процессе работы должны были еще и подпрыгивать на голове. Это почему-то не помогло. Тогда пришли к выводу, что все дело в недостаточно современном оборудовании: взяли крупный кредит и купили вместо оптических микроскопов – электронные.  Как ни странно, ситуация только ухудшилась.
 
И тогда Шеф за миллион долларов пригласил из-за океана Самого Крутого Буржуинского Консультанта (СКБК). Целый месяц СКБК денно и нощно изучал ситуацию, анализировал и синтезировал, применяя самые передовые научные методы, а именно:  СВИНГ-анализ, 69 Сигм, Бермудский треугольник и Конотопский Квадрат (не путать с Квадратом Малевича)…
 
И месяц работы на износ принес-таки свои плоды: на стол Шефа легли семь томов отчета в 500 листов каждый и короткое резюме с рекомендациями:
1. Реорганизовать сборку приборов таким образом, чтобы ее производили стоя на ногах (вариант – сидя) и с открытыми глазами.  Это позволит сократить затраты на обучение персонала и одновременно повысит производительность труда, а также снизит процент брака.
2. Продать уцелевшие микроскопы, а для забивания гвоздей закупить у дяди Васи на Обойном рынке (вариант – у Петра Семеныча с рынка «Юность») партию молотков. Это позволит резко сократить затраты на оборудование и одновременно увеличит производительность труда (за счет наличия у молотка удобной рукоятки).
 
И все ахнули – гениально!
 
Разве что у вас шевельнулось какое-то смутное воспоминание… Да еще как-то противно захихикал тот постоянно умничающий новичок,  у которого все никак не получалось уверенно стать на голову…
Совет за миллион долларов
Вот  такая  вот  ерунда  получается...
Отгадайте загадку: кто раздражает своей назойливостью, когда он работает на кого-то другого, и своим нежеланием быть назойливым, когда он работает на тебя? Правильный ответ: торговый агент. Кому не знаком этот кошмар после первого выхода большого красивого рекламного объявления в рейтинговом издании? Я не имею в виду непрерывный поток покупателей (эх, если бы!), я о неизмеримо более интенсивном потоке звонков из рекламных агентств:" Мы вам можем предложить серьезные скидки, и вообще – мы очень хорошие ребята и работаем со всеми газетами". После примерно тридцатого совершенно бессмысленного разговора начинаешь клясть всех тех не слишком креативных руководителей, которые не в состоянии придумать ничего более умного, чем натравливать на мирных жителей нахальных типов с абсолютно неразличимыми и одинаково неинтересными предложениями. В состоянии крайнего раздражения входишь в комнату отдела продаж, где собрались твои собственные лентяи с набившим оскомину набором оправданий своему безделью и смехотворными ссылками на "объективные" обстоятельства. Мол, и такую же продукцию по таким же ценам пятьдесят фирм в одном Киеве предлагают, и клиенты раздражаются, когда их лишний раз беспокоят, и прочий детский лепет. И в тысячный раз им втолковываешь, что нужно быть активнее, настойчивее, даже агрессивнее, что не будешь звонить – не назначишь встречу, не назначишь встречу – не продашь, что кто работает – тот и зарабатывает, и т.д. и т.п. И по глазам видишь – не срабатывает.  Не доходит… Они что, не понимают, что с такой работой не окупают даже аренды помещения, в котором сидят? И почему ты должен выполнять работу за менеджера отдела, а сам он только и делает, что пристает к тебе с идиотскими разговорами и предложениями, никак не связанными с кругом его прямых обязанностей?...
 
...Ты стоишь и слушаешь ораторствующего Шефа, надеясь только на то, что сегодня он не пустится в поучительные воспоминания о днях своей юности кудрявой. О том, как в 1993 году он своими еще не царственными ножками лично обходил всех потенциальных клиентов, как благодаря его незаурядным талантам продавца и неиссякаемой творческой энергии возник этот прекрасный храм бизнеса, в котором вы все имеете счастье  пребывать. Нашел о чем вспоминать! Тогда кто угодно мог продать все, что угодно, потому что все покупали, что ни попадя. Сейчас бы его на денек в вашу шкуру, когда ни нормального товара (почти все то же, что и в легендарном 1993 году), ни нормальных цен, ни рекламы – ничего! Черта с два выполнил бы он хотя бы минимальный план, помер бы с голоду на своей зарплате. Как и ты скоро помрешь. О, слава Богу, закончил. Уходит. И ваш "боцман" семенит за ним...
 
...Ты идешь рядом с Шефом и пытаешься поговорить сейчас, потому что в течение дня времени на тебя он уже не найдет. Глухо. Он воспринимает тебя лишь как надсмотрщика на плантациях.  И почему до него не доходит, что ситуация на рынке изменилась самым радикальным образом, что времена, когда вознаграждалась чуть ли не всякая активность, безвозвратно канули в Лету? Что просчеты в позиционировании и ассортиментной политике не исправить посвистыванием кнута над спинами торгового персонала, а запачканную низким качеством товара или нарушением обязательств репутацию -  не отмыть  даже цистернами агентского пота. Что ужесточение условий оплаты приводят только к заметному уменьшению заработка продавцов и, соответственно, к высокой текучести кадров и еще большим потерям на набор и подготовку агентов, которые опять таки скоро уйдут, поскольку на жизнь себе здесь заработать не в состоянии. И еще много разных "что" и "если"...
 
...И думает Шеф, глядя на бестолковую суету в отделе продаж : " Опять придется менять менеджера отдела, - уже пятого за два года". И думает менеджер отдела, вспоминая очередной разговор с Шефом: "Опять придется менять работу, - уже вторую за этот год". А вот агентов много, и каждый думает о своем, но тоже не о вечной взаимной любви с руководством, и, как правило, в выражениях, слабо подходящих для передачи на газетной полосе или на странице блога на приличном портале...
Благодарная  жертва
жесткой  продажи
 
На днях получил интересный урок на тему "практика жесткой продажи", - в совершенно неожиданном месте и в совершенно неожиданном исполнении.
 
Место: 30 км от Киева, малозагруженная дорога несколько в стороне от "варшавки".
 
Ведущий мастер-класса: бабушка, торгующая на обочине плодами местного натурального хозяйства.
 
Условие попадания на мероприятие: по дороге на дачу имели неосторожность притормозить у обочины с целью поинтересоваться, что там и почем, и, может быть (!), купить  литр, максимум, два свежего домашнего молочка.
 
Результаты: с трудом вырвались, увозя 4 (четыре) литра молока и массу впечатлений... с пониманием, что если задержимся еще секунд на 10, то и от той трехлитровой банки нам тоже не отвертеться.
 
Скажете, да куда ж столько на троих-то?
 
Э-э-э-э, батенька, это вы давно не пробовали настоящего молочка, только что из-под коровки... А представляете, вы достаете из холодильника кастрюлю с молоком, снимаете крышку, а там сверху, в два пальца толщиной слой плотных, вкуснейших сливок. Вы когда в последний раз сливки-то кушать изволили? Нет, не то недразумение, которое сейчас доливают в кофе, а настоящие сливки? Пусть даже не по-настоящему густые домашние, а хотя бы те, что когда-то продавались в советских магазинах. Нет их, сгинули они вместе с теми временами...
 
А какао на настоящем молоке - это же совсем другой вкус! Даже банальное картофельное пюре, ежели оно не с супермаркетовской фасованной жижей... Угу, это тот самый момент: вряд ли я смогу на вкус и цвет различить две порции пюре, приготовленные с разными сортами (или тут надо говорить - видами?) молока. Но так легко уверить себя, что вот это, на настоящем молоке, куда вкуснее, чем то, в прошлый раз...
 
Дак ведь не четыре ж литра - пропадет же!
 
Правильно! Вот и не надо все его кипятить, сразу ставьте и на простоквашу. Вы хоть помните еще, что такое настоящая простокваша-то? Из того разведенного порошка, который сейчас в магазинах почему-то называют молоком, разве простоквашу сделаешь...
 
Скажете, что тут такого - обычная бабушка самым обычным образом продает свое молоко? А вы зайдите в любой магазин (или почти любой) и сравните.
 
Бабушку, понятное дело, вряд ли кто учил техникам продаж. Даже свой эффективный метод "обездвижить" клиента, чтобы раньше времени не скрылся - с помощью просунутой в приоткрытое окно бутылки с молоком - она явно не вычитала у какого-нибудь гуру маркетинга. Но свои четыре литра, вместо планируемого покупателем одного-двух, она продает - или, по крайней мере, пытается. Это с одной стороны.
 
С другой стороны, сушествует неисчислимая армия вроде как профессиональных продавцов. Которых отбирают высококвалифицированные HR-менеджеры, обучают опытные тренеры, мотивируют и организуют высокооплачиваемые  руководители. А покупатель приходит в магазин за утюгом, старый сгорел, гладить нечем, нужно срочно решать вопрос... И в большинстве случаев хорошо, если вообще не уйдет без покупки.
Как  во  время  кризиса  надежнее «убить»  свой  бизнес.
Путь  первый – кадровый.
Начнем, пожалуй, с довольно типичного объявления, которое легко встретить на сайтах по трудоустройству (или в базах рекрутинговых агентств).
 
Ведущему производителю  на рынке ерундайзеров требуется руководитель отдела продаж. Основное требование: опыт успешной работы на аналогичной позиции в  крупной компании на рынке ерундайзеров не менее «о-го-го скольки»  лет.
 
Вместо производителя в данном объявлении может присутствовать дистрибьютор, а требоваться может коммерческий директор, директор по продажам, маркетингу или еще какой специалист – это не суть важно.
О чем, на самом деле, это объявление? О том, что некий товарищ А проработал «о-го-го сколько» лет в компании «Бабочка» - ведущем игроке на рынке ерундайзеров – на  позиции руководителя отдела продаж (отдела маркетинга и т.п.). Работал хорошо, со своими обязанностями справлялся, увеличение объемов продаж обеспечивал. С другой стороны, как его было не обеспечивать, ежели рынок рос как на дрожжах? Но тут грянул кризис, спрос на ерундайзеры с заоблачных высот пал на заплеванный асфальт, а товарищ А ничего этому противопоставить не сумел. Объемы продаж резко снизились, появились финансовые проблемы. И потому владелец (управляющий) компании «Бабочка» решил от услуг товарища А отказаться и найти ему достойную замену (благо, в связи с кризисом, на рынке труда есть, из чего выбирать).
 
А на другой фирме – «Мотылек» - на том же самом рынке ерундайзеров, те же «о-го-го сколько» лет работал другой товарищ – Б, причем,  столь же успешно и теми же самыми методами.   И с ним случилась аналогичная неприятность: ему тоже ищут замену, причем, понятное дело, с теми же требованиями к соискателям.
Нетрудно заметить, что наилучшими кандидатурами на открытые вакансии в компаниях «Бабочка» и «Мотылек» являются опытные и успешные руководители Б и А,  соответственно. Вот так и произойдет обмен ценными специалистами,  каждый из которых на новом месте продолжит со свежей энергией делать привычные старые вещи. Ведь оба лучше кого бы ни было  знают, как правильно продавать ерундайзеры!
 
Через некоторое время владельцы (управляющие) компаний «Бабочка» и «Мотылек» с удивлением заметят, что смена шила на мыло ощутимых положительных результатов не принесла.
 
 «Так, - решат они, - в прошлый раз мы к процессу кадрового отбора отнеслись недостаточно ответственно. Необходимо ужесточить требования. Нам нужны более опытные специалисты. И при этом моложе и энергичнее».
 
Поэтому в требованиях под очередную смену руководителя отдела продаж  будет указан опыт «куда больше, чем о-го-го сколько» лет руководящей работы в сфере продаж ерундайзеров. Заодно и сократят максимальный возраст соискателей.  Так, чтобы идеальный претендент, по возможности,  в своей жизни ничего, кроме рынка ерундайзеров, и не видывал.
 
К счастью, кризис продолжит свое дело по наполнению рынка трудовых ресурсов. И теперь не проблема найти таких молодых, но опытных и успешных руководителей, как товарищи В и Г, «куда больше, чем о-го-го сколько» лет проработавших в известных на рынке ерундайзеров компаниях «Шмель» и «Пчелка»…
И здесь уже вопрос везения, что раньше исчерпает себя: выбор на рынке труда специалистов с о-го-го каким опытом в продажах ерундайзеров или последние ресурсы фирмы «Бабочка».  Вполне возможно, что последним из главных «продажников» обанкротившейся компании будет специалист, начавший работу на рынке ерундайзеров еще в утробе матери…
 
Скажете, автор утрирует, в жизни все не так? Ну, утрирую маленько, не без того… А в жизни довольно часто все где-то так и происходит.  Или того хуже.
 
В чем, собственно,  дело?  Владелец бизнеса следует устоявшемуся со времен роста рынка стереотипу: если управляющий продажами не в силах обеспечить требуемые показатели – смени его! В условиях роста этот подход довольно часто себя оправдывал, особенно для молодых или вышедших на новый для себя рынок компаний. Для них на определенном этапе развития  имело смысл переманить к себе  квалифицированного специалиста  из успешной компании – старожила на рынке. Зачем изобретать велосипед, когда можно сделать так, что человек придет и внедрит всю ту премудрость, до которой компании-лидеры доходили  долгим путем «ошибок трудных»?
Впрочем, надо сказать, что и в былые сытые времена это был далеко не самый лучший способ решать проблемы.
А что получается во время кризиса, когда плохо всем продавцам ерундайзеров?
 
Во-первых, если плохо всем, то личной «заслуги» конкретного менеджера А в трудностях компании «Бабочка», скорее всего, нет. Безусловно, учитывая  довольно низкий уровень организации продаж на большинстве предприятий Украины, вполне вероятно, что с приходом более квалифицированного специалиста отдел продаж заработает лучше.  Но какое отношение реальная квалификация в организации продаж имеет к формальному критерию «выслуги лет» на конкретном рынке? Кроме того, вряд ли улучшение работы одного отдела само по себе выведет компанию из кризиса. В общем случае проблему стоит искать на более высоком системном уровне – в несоответствии существующей модели бизнеса изменившимся внешним условиям.  И именно с этого уровня следует выстраивать преобразования в компании. Все остальное, в том числе и локальные кадровые изменения, суть довольно рискованная потеря драгоценного времени и ресурсов.
 
Во-вторых, на рынке труда оказываются, в основном, люди из тех компаний, которые хуже других справляются с новыми проблемами на рынке ерундайзеров. Маловероятно, чтобы именно их опыт и именно как продавцов ерундайзеров оказался спасительным для фирмы «Бабочка».
 
В-третьих, кризис потому и кризис, что при нем старый, докризисный, опыт работы на конкретном рынке во многом перестает «работать»,  а потому и теряет свою ценность. А часто даже элементарно вреден,  поскольку мешает специалисту «здесь и сейчас»  реагировать на действительные реалии рынка.
 
В этом смысле для фирмы «Бабочка» (раз уж ее руководство пытается решить проблему кадровыми перестановками, избегая системных изменений в бизнесе), возможно, полезнее найти руководителя отдела продаж ерундайзеров на рынке, например,  чепуховеров. По крайней мере, есть надежда, что этот товарищ сознает свое неумение продавать ерундайзеры, а потому, не ослепленный миражами навсегда ушедшего прошлого, будет что-то искать и находить. Еще перспективнее может оказаться специалист, поработавший и на рынке ерундайзеров,  и на рынке чепуховеров, и еще на паре-тройке совершенно разных рынков.
 
Наиболее полезный в условиях кризиса опыт – это опыт осмысленных изменений и адаптации.
 
(далі буде…)
Даже первые шаги к сокращению персонала способны парализовать многие составляющие Вашего бизнеса! В том случае, конечно, если они осуществляются спонтанно, под воздействием эмоций, паники, по примеру других компаний, а не являются составляющей четко проработанной кадровой политики. Которая, в свою очередь, должна являться элементом общей системы антикризисных преобразований бизнеса.
 
Уже сейчас мы имеем множество примеров того, как компании, бездумно сократив персонал, оказываются не в состоянии полноценно обслуживать своих потребителей, - и эти, бесценные в данных условиях клиенты, уходят к конкурентам.
Спонтанные бессистемные реакции на быстрые неблагоприятные изменения внешней среды, в лучшем случае, ведут к бессмысленной потере времени (которое можно было бы с пользой употребить для системной адаптации бизнеса), в худшем же -  критически ухудшают положение компании.
 
Два примера из реальной практики.
 
Первую фирму обозначим псевдонимом «WEB-Маг». Кудесники этого предприятия приходили (да и сейчас еще приходят – по мере возможности) на помощь чайникам и ламерам, рулящим бизнесами самых разнообразных форматов и сфер деятельности, когда тех посещала блажь реализовать свои корпоративные амбиции на просторах всемирной паутины. Все было замечательно, но…
 
НО тут ПРИШЕЛ КРИЗИС!!!!
 
То есть, Коллективный банковский Разум Украины (КБРУ), как-то со скуки просматривая мировые новости, вдруг почувствовал себя немного обиженным: «Ну вот, во всем мире такая веселуха – ипотечный кризис… народ разоряется... финансовые институты соревнуются,  у кого выше потери…А у меня все, не как у людей, - все развитие, да развитие. Чем я хуже?!!».
 
И решил, разнообразия ради, прикрыть лавочку с доступным ипотечным кредитованием.  Чем сломал увлекательную игру другому коллективному разуму Украины – Строительному (КСРУ). КСРУ, как известно, чисто из научного интереса, проводил эксперимент: до каких немыслимых высот можно поднять цены на квартиры и, соответственно, до каких огнедышащих глубин прокопать долговую ипотечную яму, чтобы не переводились камикадзе, готовые в эту яму влезать?
Резко отвлеченный от научных изысканий, КСРУ спросонья выдал атипичную реакцию: одна часть его возопила «Кризис!! Караул!!! Спаси меня, родная украинская власть!!!!», а вторая – тоже достаточно громко: «Все нормально! Без паники – все достроим вовремя, все обязательства выполним, мы сильны, как никогда!».
 
Народ, естественно, больше поверил первой части, а вторая его просто испугала.  Надо сказать, что широкие массы (в том числе предпринимательские) по своему генетически заложенному естественному  «оптимизму» уже давно с недоверием посматривали на  собственное растущее благополучие. «Э-э-э-э, - тихонько говорил себе Коллективный народный Разум Украины (КНРУ), - что-то тут не так…не может быть, чтобы у нас все было хорошо… так не бывает…как бы не стало совсем плохо». Поэтому, когда, наконец, прозвучало ключевое слово «кризис», КНРУ с облегчением вздохнул: «ну вот, таки дождались!», и тысячи предпринимателей и миллионы простых граждан с энтузиазмом приступили к выполнению основных антикризисных действий: паниковать самим, сеять панику среди окружающих, изымать инвестиции (и банковские депозиты), сокращать расходы и готовиться к прекращению всякой продуктивной деятельности.
 
Это я к тому, что чем руководитель компании «WEB-Маг» хуже остальных?  К тому же и от части заказчиков (а они, что – не люди?) начали поступать невнятные сигналы в стиле «надо подумать, по карману ли нам теперь будут такие затраты»…
Ничего удивительного, что топ-менеджер «сыграл на опережение» и решительно сократил расходы, в том числе и на персонал. И в итоге остался без части сотрудников,  которые в условиях кризиса все равно не должны были получить достаточной нагрузки.
 
Вскоре, однако, выяснилось, что у значительной части клиентов компании не настолько ухудшилась ситуация, чтобы они действительно отказались от услуг «WEB-Мага». Ожидаемого поголовного расторжения договоров и срыва потенциальных заказов не последовало. Кризис кризисом, а взятые на себя ранее обязательства надо было выполнять. Одна беда – некем. Как ни странно, но квалифицированные специалисты даже в условиях кризиса на рынке труда в мгновение ока не находятся.
 
Стоит, наверное, добавить, что ситуацию эту я имел счастье наблюдать глазами одного из клиентов «WEB-Мага».  Там было все: и неоднократные срывы оговоренных сроков, и жуткое качество представленной к сдаче работы, и вконец испорченные отношения, вплоть до намерений разорвать договор и требований вернуть назад деньги…
 
Во втором случае компания – назовем ее «Эксклюзивная Оснастка»  - действительно сразу же столкнулась с резким падением спроса. Дело в том, что ее основным видом деятельности было изготовление под заказ высококачественной технологической оснастки для предприятий отрасли, благополучие которой во многом связано с ситуацией на строительном рынке.  
Руководство «Эксклюзивной Оснастки» не стало мудрствовать лукаво само или приглашать умников-консультантов со всеми их антикризисными стратегиями, маркетинговыми изысками, поисками сместившихся зон прибыли и прочей  заумной чепухой, а пошло по простейшему пути автоматических реакций: снизились доходы – сократим расходы.
 
На что проще всего сокращать расходы? Правильно, на персонал. Тем более, что у того действительно работы стало намного меньше.
 
Кризис кризисом, а персонал кушать хочет, поэтому несознательно начал разбегаться, кто куда может. Вплоть до того, что высококвалифицированные станочники, коих в добрые времена днем с огнем не сыщешь, подались кто в охранники, кто на приусадебные участки на подножный корм.
 
А тут и редкий, но оттого и очень ценный, действительно крупный заказ появился. И обнаружился один неприятный нюанс: если раньше с таким заказом «Эксклюзивная оснастка» справлялась примерно за месяц, то в нынешнем «обезлюдевшем» состоянии, хорошо, если в три месяца уложится. А заказчик так долго ждать не может: у него тоже кризис, конкуренция, привередливые клиенты и сжатые сроки работ. Поэтому заказчику выгоднее заказать оснастку там, где сделают дороже, но намного быстрее…
 
(далі буде…)
Второй  способ  «убить»  бизнес  или НО  ТУТ  ПРИШЕЛ  КРИЗИС!!!
© SMART 2009. Все права защищены. Свидетельство №29112 от 9.06.09.